导读：处于「客流冰冻期」的购物中心何时解冻不仅牵动着每个商业运营者的神经，也是消费者迫切关心的话题。解冻之后人流将流向何处，哪些业态会在所谓的“报复性消费”下快速回血，直接决定了实体商业下个阶段发力的落脚点。

    线上卖货模式初见成效

    线下难现“报复性买买买”？

    “仅2月5日当天，天虹到家深圳订单接近2万单，全国单店最高超过1000单，总订单翻了6倍，各门店销售占比普遍提升了1倍以上。”天虹数字化经营中心总经理谭晓华在接受媒体采访时表示。

    线上卖货模式在购物中心显然已从艰难迈出第一步到了初见成效的阶段，伴随着卖货模式的不断发酵：线上商城、小程序APP、微信群、直播卖货、无接触配送……消费者也逐渐完成了从最初观望到接纳并习惯的转变。

制图：铱星云商

    在铱星云商针对20-35岁白领阶层消费者随机取样进行的关于“疫情之后消费意向”的小调查中，收获的219份有效问卷结果显示：接近70%的受访者在疫情期间选择了购物中心线上商城或微信小程序消费，约20%受访者在此期间未参与任何形式的购物中心线上消费。

    业内人士认为，这段时间为购物中心线上业务提供了很好的培育期，消费者逐渐在各种模式中感受到了“云逛街”的便利，一定程度上缓解了对实体购物中心的迫切消费需求。

制图：铱星云商

    对于疫情结束之后是否会进行“报复性消费”，明确表示肯定的受访者仅占14.73%，接近70%的受访者表示会保持理性，按需购买。

    对此，中购联首席专家&管理学博士禹来指出，疫情之后，受到宏观经济形势、消费紧缩和心理恐惧制约，购物中心很难出现大规模报复性消费。

    农耕记创始人兼董事长冯国华对报复性消费预期同样持理性态度，他表示，对于餐饮行业来说，消费者在较长的宅家周期中逐渐养成了更倾向在家做饭的习惯，加上对经济环境的心理预期，餐饮行业在上半年内触底反弹，迎来大规模报复性消费的可能性不大。

    电影、餐饮等潜在需求旺盛

    “聚会经济”将是消费反弹支点？

    随着各地有序复工，购物中心营业时间恢复，多数零售业态已基本恢复营业，部分影院、餐饮及体验业态还在停业状态，总体来说，目前购物中心客流逐渐解冻，但较以往正常状态仍有较大差距。铱星云商实探发现，受客流减少影响，以往熙熙攘攘的壹方城购物中心场内近日也难得清净，其中家居卖场、超市、下午茶等品类客流相对较多。

铱星云商/摄于壹方城

   根据深圳来福士广场客流数据显示，疫情影响期间，1月Taste YH超市销售环比提升40%，同比提升10%，与此同时，更多商户在此期间仍以线上销售为主，华南区租户凯德星商城上线率在10%左右。凯德方面表示，随着恢复期逐渐到来，来福士广场客流较影响期提升了27%。

    显然，购物中心线上业务解决了部分购买需求，但线下实体具有如社交、试穿试妆、空间场景等难以被线上替代的优势，因此依然存在消费反弹的“爆点”。根据铱星云商的“疫情之后消费意向”小调查统计，43.41%的受访消费者表示出强烈的疫情之后到购物中心看电影的意愿，受期待程度紧随其后的业态分别是美发沙龙、网红餐饮、奶茶咖啡和服装配饰。

制图：铱星云商

    另一方面，由于部分业态受到线上业务挤压，线下需求有所收缩，如家居、教育培训、电竞、盲盒手办等线上业务对线下实体替代性较高，因此受访者中仅个位数占比表达了消费意愿。

    值得注意的是，奶茶咖啡品类作为“灵魂安慰剂”有34.88%的受访者表达了对线下门店的消费意愿。而此品类线上订单呈现同步增长，饿了么数据显示，2月17-23日，外卖中最受办公室复工人群欢迎的top5类目中，奶茶位居第二;同时，全国来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%;在广州和深圳，奶茶同样位列城市最热外卖单品。

    由此可见，客流冰冻期受影响最大的影院、餐饮等业态在购物中心具备较强社交属性，在此期间被压抑的“聚会经济”或将随着线下真正回暖成为消费反弹的支点。

    消费反弹业态趋势分析

    反观购物中心线上营销效果，并非所有业态都能够借助线上实现大幅度“回血”，而其中不能被复制到线上，或是线上并不能带来大量转化的业态一定程度上也意味着度过寒冬期之后，在线下将更具爆发潜力。从趋势来看，具备空间体验优势、高社交属性的业态或将迎来更多反弹：

    社交属性强的业态。如餐饮、KTV、亲子互动等，这类业态作为购物中心社交功能的体现在线上难以复制，但值得注意的是，餐饮作为刚需消费将成为多数消费者的“第一站”，问卷调查也显示，受访者最想消费的品牌出现频次最高的是「海底捞」。而更倚重多样化娱乐的社交型业态消费拐点则会随着消费预期有所延迟。

    借助体验场景发力的业态。如影院、美发沙龙、书店等，这类业态由于特定空间、特定服务的限制，线上业务难以享受到同等体验，因此潜在需求高于线上，因此线上业务在提供部分产品外送的同时，也推出了线下优惠券、会员套票等活动蓄力。

    线上渠道有效蓄客的业态。如服饰、美妆等零售业态，这类业态在线上业务更多依靠微信社群卖货、直播卖货等手段，由于消费者对试装/妆要求较高，因此不少品牌采取秒杀优惠券、拉新会员等蓄客手段，为线下消费高峰蓄力。而问卷调查结果则显示，「优衣库」、「ZARA」是意向频次最高的新零售品牌。

    宅家经济培育新市场的业态。如乐高等业态，这类业态随着宅家时间的延长，成为众多成年人及家长给孩子选择的填充时间的爆款产品，随着疫情进入恢复期，乐高的普及率和市场接纳程度都有所提高，线下消费或将迎来新的增涨点。

    精神安抚型业态。如艺术展、摄影馆等。受特殊时期影响，人们的日常消费需求更多被限制在物质层面，精神的压抑亟待释放，一旦疫情危机消除，更能体现精神安抚、生活仪式感的业态也将较以往更被重视。

    总体而言，实体商业在此之后依然应着重发力线下体验型业态优势，将线上更多作为补充销售、为线下引流的工具。随着寒冬过去，迎来拐点的购物中心应随时做好应对消费反弹的措施，不断满足消费升级的需求，焕发新的活力。

    借用马云的一句话：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。对品牌商家来说，战线越长面临的风险就越大，如何扛过亏损期、为品牌蓄力成为当务之急；对购物中心来说，商场或许即将进入新一轮的业态重组期，体验场景和功能属性依然是主力优势，与此同时，面对突发更加机动灵活、与线上配合更加紧密的业态将成为新的趋势。